Det er de utilfreds og engasjerte kundene som snakker.

Utilfredse kunder
De utilfredse kunder retter ikke kritikken mot virksomheten som har gitt den dårlige opplevelsen. I stedet forteller de om sine negative opplevelser i det vide og brede til familie og venner, og det til stor skade for virksomhetene. Bare seks prosent av de kundene som har hatt en dårlig opplevelse i en butikk eller med et selskap, kontakter virksomheten i etterkant, viser undersøkelsen "Retail Costumer Dissatisfaction Study 2006" fra Wharton Business School. Derimot velger 31 prosent å fortelle venner, familie eller kolleger om den dårlige opplevelsen. Dette er allerede etablert kunnskap innen forbrukeratferd.

Ambassadørskåren
Reichheld, en kjent personlighet innen forbrukeratferd,  hevder at er det et tall en virksomhet må kjenne til og følge med over tid, så der det prosentandelen av eksisterende kunder som er sterke ambassadører for sitt selskap. "Ambassadørskåren" kalkuleres ved å spørre kunder hvor sannsynlig det er at de vil anbefale virksomheten (tjenesten/produktet) til andre.  

Forskjell på ambassadører
Den amerikanske Galluporganisasjonen er betinget enige med Reichheld. De mener at det er stor forskjell på en ambassadør som er rasjonelt tilfreds og en som er emosjonelt engasjert (se figur).

Det holder ikke at kundene bare snakker om selskapet (tjenesten/produktet). De må snakke positivt og engasjert om selskapet. Engasjerte kunder har sterke følelser i forhold til selskapet.

Gallup opererer i sitt måleinstrument med ulike emosjonelle nivåer.  Gallup mener også at det fulle bilde av situasjonen krever at vi måler den emosjonelle tilstanden både hos medarbeidere og kundene og stiller resultatene sammen (deres konsept går under navnet HumanSigma)  for å kunne gi gode prediksjoner på fremtidig kundeatferd.

Her kan du lese en HBR-artikkel om HumanSigma Copyright © 2004 The Gallup Organization, Princeton, NJ. All rights reserved. Reprinted with permission.