STJERNESPILLER: Bjørn Rybakken er en av Norges smarteste designere. Bates fotfulgte mannen, fraristet ham hemmelighetene, og laget en oppskrift som også kollegene kan bruke. Foto/ill: Torunn Nilsen Lenge var Bates-gruppen nesten udiskutabelt størst og best i norsk reklame, en posisjon de hadde hatt så lenge at det nærmest ble tatt som en selvfølge at Bates-laget toppet de årlige bransjerankinger av byråinntekter. Egentlig ganske bemerkelsesverdig i en bransje som har stort gjennomtrekk og hyppige spilleroverganger.

Det var nærmest uunngåelig at Bates-gruppen en dag skulle gå på trynet, og se seg forbigått. Det er forunderlig at det ikke skjedde før. Bates kreative sjeler vant færre bransjepriser, Både omsetning, lønnsomhet og antall ansatte har nærmest vært i fritt fall de siste par årene.

Nedturen fortsatte gjennom fjoråret, og Bates-gruppens samlede inntekter falt med drøye 20 millioner kroner, rundt 10 prosent, i et marked som faktisk kunne rapportere om markant vekst. Bunnlinjen til Bates var også et sorgens kapittel med et blodrødt minus på 9,2 mill. kroner før skatt. Og Bates kan heller ikke unnskylde seg med goodwillavskrivninger av betydning. Faktisk var driftsresultatet negativt med 7,3 mill. kroner, og tallene ble ikke bedre av at det påløp betydelige rentekostnader.

Den tidligere DnB-direktør Gisele Marchand er hentet inn for å snu Bates-skuta, og har oppskriftsmessig satt i gang med å omstrukturere, kutte kostnader, redusere bemanning, og presser på for å skaffe ny business og mer robuste kunderelasjoner.

FORTUNE-ARTIKKEL

Bates-gruppen har gjort et trekk til, som oppsiktsvekkende nok, har resultert i en helsides artikkel i det toneangivende næringslivsmagasinet Fortune. Managementguruen Thomas A. Stewart, som er profet på intellektuell kapital, skriver at han i den norske grenen av Bates Worldwide har funnet en ny idé som han «liker spesielt godt».

Bates i Norge har utviklet et verktøy som heter CompanyIQ, firma-IQ, som gjør det mulig både å sette tall på bedriftens intellektuelle kapital, og sammenligne den mot konkurrentene.

- Vi har satt tall på de myke verdiene i selskapet for å kunne snakke med økonomene på deres eget språk. Som del av et amerikansk børsnotert selskap har vi økonomer og controllere opp etter ørene. De knuger ledelsen i stedet for å gi dem rom, sier en frittalende strategirådgiver Bastian Lie-Nielsen i Bates XM.

- Hva er vitsen med å sette tall på de myke verdiene? Til syvende og sist er det bunnlinjen som bestemmer...

- Et selskap som Bates eier absolutt ingenting. Det eneste vi har er hodene. Vi trenger andre verktøy enn det tradisjonelle bedriftsregnskapet for å lede og utvikle Bates på en smartere måte. Er du smartere enn konkurrentene, skulle du ha gode forutsetninger for å tjene gode penger, hevder Bastian Lie-Nielsen. Han er ikke i tvil om at det er god business å være smart, og mener det er et poeng å bevise for seg selv hvor smart. Samtidig får du et redskap til å kartlegge på hvilke områder bedriften bør utvikle seg.

SMART, MEN SÅRBAR

For halvannet år siden beregnet den norske Bates-gruppen firma-IQ'en til tre av sine avdelinger, deriblant Bates Design, som oppnådde en IQ på 113. Gjennomsnittet for bransjen Bates design opererer i, er satt til medianverdi 100, slik tilfellet er når enkeltmennesker går gjennom en IQ-test (test av intelligens-kvotienten).

Firma-IQ på 113 betyr at Bates Design er 13 poeng smartere enn gjennomsnittet i bransjen, og skulle dermed ha rimelig bra forutsetninger for å fortsette i business.

Kjekt å vite, selv om IQ-tallet i seg selv ikke har noen særlig verdi. Kort fortalt, baserer Bates firma-IQ seg på tre verdikomponenter, verdien av selskapets humankapital, strukturkapital og kunderelasjoner (humankapital + strukturkapital + kunderelasjoner = Firma-IQ). Humankapital representerer verdien av de ansattes hoder; individets kreativitet, innovasjon, ferdigheter og kunnskaper til å skape løsninger for kundene. Strukturkapitalen er verdien av firmaets systemer, varemerker og patenter som sikrer leveranser av løsninger for kunden. Kundekapitalen er et uttrykk for verdien av en organisasjons relasjoner med sine kunder.

Spesielt for Bates Design ble det laget et spørsmålsbatteri på 100 spørsmål, som ble besvart ikke bare av ledelsen og øvrige ansatte, men også av byråets viktigste kunder. Omtrent 60 prosent av spørsmålene er konstruert slik at de direkte kan sammenlignes med tall fra en av verdens mest omfattende samling av industridata, den såkalte PIMS-talllene (profit impact of market strategy) som inneholder relevante data fra 1967 og helt opp til i dag. Resten av spørsmålsbatteriet ble skreddersydd for byråenheten Bates Design.

AHA-OPPLEVELSE

- Vi trodde vi var gode på struktur, systematikk og metoder, forteller Bastian Lie-Nielsen.

Men etter å ha brutt ned firma-IQ'en på de enkelte verdielementer, fant Bates Design ut at det slett ikke var tilfellet.

Firmaet var smartere enn konkurrentene fordi de hadde et par stjernespillere. Designere som hadde det som skulle til for å komme opp med gode løsninger. Samtidig avslørte IQ-målingen at firmaet var veldig avhengig av disse få enkeltindividene. Om en av dem skulle få en murstein i hodet, eller hoppe over til en av konkurrentene, ville firmaets totale IQ falle markant, og dermed ville Bates Design miste konkurransekraft.

For ledelsen i Bates Design var det ikke vanskelig å identifisere firmaets stjerner. Kreativ leder Bjørn Rybakken er en av dem.

- Det morsomme med Bjørn er at folk synes det er kul å jobbe sammen med ham. Både kolleger og kunder. Og så er han jævla god på å finne på navn som en del av arbeidet med å lage visuell design, sier Bastian Lie-Nielsen.

STJERNESPILLEREN

Stjernespiller Bjørn Rybakken har satt synlige spor etter seg i det norske samfunnet; Norsk Tippings identitet, Oslo Energilogoen, Biola Litago barneyoghurt, Imsdal vann, Mustad, BI-logoen, Ark Bokhandel, Tines iskaffe og OX. Om ikke lenge vil du også finne Marian fersk fisk i butikkhyllene, en serie fiskeprodukter som skal lanseres av Tine og Norsk Kjøttsamvirke (!) i fellesskap. Også det bærer Rybakkens skjulte signatur.

Bates strateger bestemte seg for å fotfølge mannen for å finne ut hva det var som gjorde Rybakken til stjerne. Var det mulig å dissekere mannen, og finne ut hva det var som gjorde ham til stjerne. Var det mulig å lage en kunnskapsoppskrift som resten av Bates-laget kunne bruke. Eller i mer akademiske termer: Er det mulig å gjøre Rybakkens humankapital om til strukturkapital? Det ville i så fall øke Bates Designs strukturkapital og firma-IQ, og gjøre firmaet mindre avhengig av dyktige enkeltindivider.

- Vi ville gjøre stjerne til helter som deler sine «best practises» med kollegene. Men helt enkelt er ikke det. En stjerne synes jo det er litt kult å være akkurat det, og har en tendens til å tviholde på sin tause kunnskap. Vi ville gjøre den tause kunnskapen eksplisitt slik at andre kunne dra nytte av den, forklarer strategirådgiver Lie-Nielsen.

MÅ DELE KUNNSKAP

- Jeg var skeptisk i starten. Dette var min metode, min lille yrkeshemmelighet. Jeg var ikke spesielt lysten på å gi det fra meg, erkjenner Rybakken.

Men Bjørn Rybakken ble med på eksperimentet, og føler selv at han fikk noe igjen å gi fra seg sin metode.

- Hvorfor ble du med på det?

- Jeg har jo levd med disse tingene, og tenkte at det kanskje ikke var så dumt å få hjelp til å strukturere det og få satt det ned på papiret. Det har vært en spennende prosess. Selv er jeg også blitt mer bevisst på hvordan jeg jobber, sier Rybakken til Økonomisk Rapport.

I dag er «Rybakkens metode» varemerkergistrert som IdP, Identity Principles eller identitetsprinsippene, et metodikk som brukes på alle prosjektene i Bates Design. Ikke bare internt, men i samspill med kundene.

- Dette er et helt praktisk verktøy som tvinger oss til å bli bedre håndverkere, melder Rybakken, og vi gjør kundene delaktige i arbeidet med å komme opp med løsningene.

DESIGNERENS PARADOKS

Rybakkens metode tar utgangspunkt i arbeidet med visuell identitet er en konstruksjonsprosess, som begynner med produktets/tjenestens grunnleggende formål.

- Det er kanskje et paradoks. Men vi skaper design uten smak og behag. Vi forsøker å objektivisere prosessen så mye som mulig, forklarer Rybakken. På toppen av dette, som en finish, toppes det hele med smak og behag. Men først har produktet gått gjennom IdP-prosessen syv punkter (se ramme).

Arbeidet med å kartlegge firma-IQ i Bates Design avslørte også at kundene oppfattet firmaets tjenester som mindre unike enn hva Bates-folket innbilte seg. En erkjennelse som definitivt har praktisk nytteverdi. Både enheten Bates Design og resten av Bates-gruppen jobber nå målbevisst med å utvikle mer robuste kunderelasjoner, det handler om å øke verdien av kunderelasjonene og sørge for bedre leveranser til kundene. Det gir økt kundekapital og høyere firma-IQ.

Strategirådgiver Bastian Lie-Nielsen legger ikke skjul på at han nå kunne tenke seg å gjøre en ny måling av firma-IQ'en til Bates Design, for å se om arbeidet med å utvikle strukturkapital og kundekapital har gitt økt firma-IQ. - Jeg skulle ønske jeg kunne si ja, det skal vi gjøre. Men må nøye meg med å si at det er noe vi vil vurdere.

For ironisk nok. Det koster penger å måle firma-IQ. Og akkurat nå er det ikke akkurat klima for å bruke penger i Bates-gruppen. Selv om strategirådgiveren er overbevist om at det er en av de beste investeringene selskapet kan gjøre. Den avgjørende testen på at det er noen vits i å beregne firma-IQ, er jo at det slår ut i økt lønnsomhet og høyere markedsverdi. Bates-gruppen investerer fortsatt i intellektuell kapital, og er en av åtte norske bedrifter som deltar i et eget konsortium for intellektuell kapital. Denne uken inviterte Bates og konsulentfirmaet NIPA norske ledere til å være med på «den kloke revolusjonen», en samling for alle som vil bli pionerer på intellektuell kapital.

Så får vi se da, om Firma-IQ er et trendy moteord i managementjungelen, som snart går av moten, eller noe som får Bates-gruppen tilbake i lederposisjon.

Rybakkens metode:

Dette er Bates Designs hemmelige våpen, de syv identitetsprinsippene (IdP), som styrer alt design arbeid i byrået:

# 1. Publikums intellektuelle og terminologiske nivå. Er logikken bak og språket rundt produktet/bedriften forståelig? # 2. Signaler vi oppfatter underbevisst. Hvilke signaler er viktige for produktet/bransjen og hvilke er fremmedgjørende. Hvilke signaler fører til økt (intellektuell) interesse. # 3. Objektet, enten det er et produkt, bedrift eller tjeneste. Hvordan skal det posisjoneres, hvilke ambisjoner har det, og hva er kommunikasjonsbehovet? # 4. Flater objektet opptrer på. Flatene kan være iboende, kjøpte (reklame) eller omtale på andres premisser. Folkemunne således være en stor flate, likeledes biler og kjøretøy. Designprogrammet til Oslo Energi tar f. eks utgangspunkt i Oslo Energis 700 biler, og er utformet for optimal utnyttelse av denne flaten. Og så er det bildesignet som bestemmer hvordan visittkortene ser ut.

# 5. Interessen objektet blir omfattet med. Lav interesse behøver ikke å bety stor viktighet, snarere tvert imot. Jo lavere interesse, jo større kommunikasjonsbehov. # 6. Støyen som omgir produkt/bransje. Konkurrenter og andre som kjemper om den samme oppmerksomhet er en viktig premiss i identitetsarbeidet. # 7. Enerett. Ikke bare juridisk men særlig mentalt. Å få en plass i folks hoder er den beste registreringen.

Kilde: Økonomisk Rapport, Audun Farbrot/Bjørn Rybakken 13.09.2001